专利资产与产品经济寿命的联系分析

发布时间:2016-04-19 编辑:IPCOO创新咨询管理平台 点击:28

专利资产最终要以物化形式表现出来,所以,专利资产的经济寿命是与产品的经济寿命相联系的。技术最终要转化成产品,这时技术的价值就是以产品的生产和销售状况来确定的。所以,研究专利资产的经济寿命,我们必须首先从产品的经济寿命人手。
 
(1)产品的生命周期。如人的一生分为幼年期、少年期、中年期、壮年期、老年期一样,产品也有其生命周期存在。关于产品的生命周期,以前早有经济学家及经营学家提出。但是,对于产品生命周期中各阶段的定义并不明确。
实际上,无论何种新产品,其营业额(或生产额)皆由零开始。实际的商品生命周期,因为中间会有改良、中断等情况,很难是单纯的曲线,因此还要插入另一指标,也就是损益曲线。
商品和人生一样,其生命周期可分为开发期、萌芽期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。但是开发期只是研究开发该项产品的过程。
 
1)萌芽期。
萌芽期是指开发出的产品以试销的方式推向市场的阶段。由于营业额自零开始,其增长速度很快。但是,从损益值来看,因为是小规模生产导致的“成本高”,而且又有广告宣传、业务员 等“市场开发费”的先行损资,所以前半期亏损会和营业额的成长成正比增加,这就是创业累积亏损。
等到市场开发推进至某种程度,营业额大幅度增长,才终于达到损益分歧点(收益零点)。在此萌芽期定义为:营业额从零达到损益分歧点的过程。
 
2)成长期。
如果营业额突破了损益分歧点继续上升,利润也急剧增加,所谓的成长期乃是能填补萌芽期累积的创业亏损,又可享受充分利润的时期。
如我国20世纪60 年代的“老三大件”热,80 年代的家电热,这就是产品成长初期的表现。随着产品的热销,竞争者一哄而起,竞争开始加剧,市场细分为不同品牌产品的子市场。随后产品需求量的增长有所下降,虽然总需求量还是上升的,但已不像成长初期那样直线上升,这说明产品进入了成长后期,成长曲线呈弯曲状比较和缓地上升,同时出现了新的购买对象,即除“新买”外,出现“更新”和“增买”(即家中有一个,再增加一个),这是,开始对销售对象进行分析为“新买”、“更新”“增买”。
 
3)成熟期。
在成长期,营业额和利润都大幅度增长,企业也在享受成果,可是,不久营业额的成长就开始钝化,但并非指增长率为零。如果是零,就已不是成熟期,而是衰退期了。
那么,成长期究竟到何时结束呢?关于成长期或成熟期的定义,这是很重要的。如果随便认为“营业额的成长开始钝化,就是进入成熟期”,那是不准确的。
 
这里,我们要问,成长期迈入成熟期的点到底在哪里?在此,我们导入另一个指标△g,所谓的△g 就是GNP的实际增长率。接着,将△s表示营业额增长率。当GNP的增长率(△g)和商品的营业额增长率(△s)大约一致时,亦即,△g和△s的斜度相同时,相当于营业额曲线和△g线的接点。接点之前为成长期,接点之后为成熟期,前面提到不能以“营业额增长率为零即是成熟期”而下判断,其原因也在于此。
 
GNP的实际增长率和所有产品的实际增长率大致相等,若超出平均值以上的增长率,即为成长期,若完全相等则为成熟期,若在平均值以下,则是衰退期,即:
△s>△g为成长期;
s=△g为成熟期;
△s<△g为衰退期。
这时,以△g为指标是极为合理的方法,因此这能不在受景气的变动左右下确切判断。景气佳时,△s可能变大,可是做为指标的△g 之值也变化;不景气时,则同时变小。
成熟期又称饱和期。有的成熟期又细分为缓慢增长期和缓慢下降期,因此又称为波动期。此时销售对象已变为“更新”为主要购买对象,其次是“增买”,还有一小部分是“新购”。这时期企业间竞争激烈,应该到开发新产品的时候了。
 
4)衰退期。
产品的营业额增长率△s 低于GNP增长率△g的阶段持续数年时,就该开始怀疑“该产品大概已迈入衰退期了”。转移至衰退期的原因如下:
普及率到达极限;
市场出现强力代替产品;
消费者的消费取向改变。
将该产品所属业界全体之销售的实际年增长率△m和同期△s相比较,也是极有意义的事情。
①△s>△m>△g。由于产品的△m>△g,很明显是处于成长期。而如果是△s>△m,则表示产品超过业界的增长率,证明产品品质、销售力等方面超出其他公司的产品,还能够继续扩大市场占有率,这是最理想的形态。如果△m>△g,而△s<△m,就该检讨产品的缺陷或销售力不足等原因了。如果能够弥补这些不足,产品的营业额还是可以继续上升的。
 
②△s>△m<△g。此一形态要特别注意,因为该项产品的△m<△g,表示已处于成熟期或衰退期。虽然△m<△g,但是△s>△m,若其是因产品改良或“超人化”的努力经营,那还可以,但若是采用低价位手段,那就成问题了。因为,即使有成长性的市场,如果被占据市场的厂商漠视,很可能形成低价竞销,结果,又恢复为原有的市场占有率,或者造成该段时期的亏损。
产品一旦进入衰退期,企业就要研究“撤退战略”,过早“撤退”会失去利润和市场,过晚“撤退”又会亏损和丧失上新产品的机会,所以要掌握好“撤退”的火候。一般讲,到了产品衰退期,企业应根据产品销售量的减少,相应减少该产品人、财、物的投入,逐步将人、财、物的投入转移到新产品上,直到全部转移完成为止。
 
(2)产品所处生命周期阶段及其数学模拟预测。例如,某商品最近数年的△g和△s如表 所示。

可看出其已一步步接近△s/△g为1.0的数值(亦即成熟期)。
另外,2004 年度的△g为4.3%,在同年度中,产品如表所示。

知道了△s/△g的数值,也就大概能预测出一年度的营业额,亦即,2005 年的△g为3.5%,则该年度的△s如表所示。

预测产品的经济寿命周期是保证产品经济效益的重要手段。为了保持产品的竞争能力,首先要了解产品目前处在什么时期,然后作出决策,下一代新产品什么时间开始研制,什么时间开始投放市场,必须恰到好处,才能取得最佳的经济效益。
 
(3)新产品开发与专利资产经济寿命的延长。专利资产的经济寿命是与产品生命周期及新产品开发等密切相关的。换句话说,产品生命周期越长,或是新产品开发得越及时、越多,则专利资产的经济寿命也越长。
 
当前,技术日新月异,市场瞬息万变,产品不断推陈出新,使各种产品的生命周期都在缩短。例如,第一台商用微型电子计算机在1977 年进入市场,其价格昂贵,经过短短几年,计算机的生产和销售有了爆炸式的增长,不同用途的计算机新产品年年上市,体积不断缩小,价格也迅速下降,计算机的生命周期已缩得很短。新型电冰箱以往的生命周期可达二三十年,现在缩短到 5 年至7 年。新型小汽车的生命周期由过去的十几年缩短到六七年。
 
新技术革命的来临,全球信息技术的发展,使产品的萌芽期迅速缩短,又由于强大的生产技术能力,较短时间内便可生产极大数量的产品,使产品的成长期缩短。过去二三十年才更新换代一次,现在一年一小变,三年一大变,五年换一代,尤其是应用微电子技术,广泛采用CAD、CAM,开发产品更快了。蒸汽机,从科研到生产的周期为100年,内燃机就缩短到只有38 年,直升机只有23 年,聚丙烯只用了3 年,激光技术只需1 年。生命周期的缩短,使成功企业获得巨大的利润,又使后进企业遭受严重打击。以此,注意分析产品所处生命周期阶段,在成熟期及衰退期时应及时采取新对策及加速开发新产品,这是延长专利技术等专利资产经济寿命的关键。
 
由于注重市场营销及新产品的开发,在实际市场里,并不是所有产品的生命周期都呈典型的正态分布,即上升、成熟、下降。这类生命周期在医药领域出现得较多。
扇形生命周期表示该产品一进入成长期,由于发现了新产品的特性,新的用途、成熟的市场使生命周期连续不断发展。例如:我国可按人均收入的差别来区分为大城市市场、中小城市市场、大城市郊区市场和农村市场四个不同人均收入的市场,由于普及时间存在时间差,一些耐用品的生命周期就往往出现在这种扇形生命周期中。
 
开发新产品具有战略意义。企业应该干着一个产品,试制另一个新品,设计又一个新品,还构思着更新的一个产品。这种连续开发是生命周期动态化的结果。当企业处在后进位置时,可以跳跃生命周期阶段(如引进先进技术,高起点的开发等),尽快赶上和超过别人。
当然,新产品本身生命周期的延长也是企业十分关心的,且它与商标、商誉等无形资产经济寿命的延长是同步的。延长产品生命周期主要靠延长成长期和成熟期的时间,一般有以下五种方法。
 
一是开发产品新用途。一个产品原来有这个用途而尚未被了解,如电风扇用于防暑降温,后来农民将电风扇用来扬谷,开发出了新用途,使销售量不断上升,现在电风扇不仅用于防暑降温,还用于扬谷,用于养鸡场的通风降温,用于猪圈内通风。增加了用途,也就增加了销路。
 
二是产品的核心部分不变,只改变外观等有形部分,形成新规模、新花样、新款式、新品种,从而刺激市场,激起新的需求。如电子表机芯装到各种产品上,只是外壳变了,一下使电子表机芯产量成倍上升。如在圆珠笔上装电子表机芯使之成为电子表圆珠笔,装在妇女项链上使之变成项链电子表,装在手镯上使之变成了手镯电子表,装于台灯使之变成电子表台灯,装在半导体收音机上使之变为电子表半导体收音机,装在打火机上使之变成电子表打火机……这样一来,与电子表机芯相关的产品销路拓宽了。
 
三是产品核心不变,改变附加产品。以照相机为例,当国际上照相机和彩色胶卷接近饱和时,为了延长生命周期,有个公司采用改变附加产品的办法,规定凡买 50个彩色胶卷的顾客送1台照相机,使胶卷和照相机的销量大增。而照相机一多,就会多消耗胶卷,以此刺激了消费,延长了生命周期。
 
四是开发新的市场,例如大城市流行某种花布,时间一长城市市场饱和了,花布积压,而将之送到中小城市和农村去这种花布又会畅销起来,这就是开发新市场。
 
五是开发“以旧换新”和“增买”的市场。如彩电的销售情况,如果只靠“新买”,那么 20世纪70 年代就饱和了,后来开发了“以旧换新”和“增买”,到了1978 年彩电市场的需求还在增长中。如日本电冰箱,如果只靠“新买”,1967 年市场就饱和了,后来“以旧换新”方式成了主流,再增加“增买”,使冰箱的销售一直在增长中。
 
由此可知,延长生命周期的好办法是如何增加“以旧换新”和“增买”,在产品开发与销售上下工夫。上海手表厂针对国内手表市场趋于饱和的状态,采取用旧表换新表的推销法,即买新式样手表时,商家可以收购旧的上海手表,然后公布日期,在众目睽睽之下,用压路机将旧表全部报废。
 
进入成长期的产品,随着营业额的增长,收益也在提高。但是转至成熟期,则损益曲线会缓缓向下滑落。
在成熟期、衰退期,市场已饱和,由于市场占有率的争夺,竞争激烈而引起的减价因素,以及人事、材料等经费上升的成本压力因素,损益分歧点会大幅上升。因此,景气时,营业额上升,还能有利润出现;可是,一旦不景气,营业额减少10%,则处于成熟期、衰退期的商品马上会造成亏损。
 
当产品处于成长期时,因为专心扩大其营业额,并努力改良产品,这时企业一般不考虑次期新产品。而当产品营业额增长率逐渐下降,产品步入成熟期成衰退期时,企业才警觉到必须要开发次期新产品。但这时的产品开发情形会是怎样呢?
 
次期新产品在现有产品的成熟期进行开发,同样,推出销售也是在现有产品的成熟期或衰退期。这样,开发新产品的创业累积亏损就必须用现有产品所得利润去弥补。可是,产品生命周期中的损益曲线,在损益分歧较低的成长期时,是指向右上方,至成熟期以后,则常指向右下方。损益曲线指向右上方或右下方,具有很重大的意义。指向右上方时,表示虽因经济变动等因素,营业额会稍稍降低,可是损益性极强,不会转为亏损;但是,若指向右下方,则即使营业额跌落10%,很快就可能转为亏损。
 
如果碰到较景气的时机,尚能弥补次期新产品成长期的亏损;但若不景气,能保持现有产品的利润已经不简单了,根本无法弥补次期新产品所造成的亏损。如此一来,次期新产品就无法成长,现有产品又终会从市场上消失,那么,企业也就可能出现一蹶不振的局面。
 
所以,开始开发次期新产品必须是当现有产品处于成长期之时。在成长期,损益曲线指向右上方,即使不景气,营业额降低,仍能有收益,可填补次期新产品的创业累积亏损。
等到次期新产品能摆脱萌芽期,转移至成长期,则它就成为企业的支柱产品了。到此阶段,以前的主要产品已进入成熟期、衰退期,不会有收益了,而此时两种产品却能相辅相成了。
总之,适时的新产品开发可以延长专利等技术资产的经济寿命。

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