知识产权运营与赢利基础:打造知识产权商业模式

发布时间:2016-04-14 编辑:IPCOO创新咨询管理平台 点击:36

面对21世纪所处的知识经济及全球经济时代,“知识产权”如何让企业及学研机构借此萃取并获取经济利润、竞争优势或科技地位,而非被弃置在阁楼里被灰尘给淹没,有赖知识产权营销学的研究及实践,值得学术界、企业界及政府予以高度关注。最近笔者拜读周延鹏先生的‘知识产权全球营销圣经’,特针对书中观点价值我国国内实际的知识产权运营与赢利状况加之分析。
 

1.知识产权营销的意义
 
知识产权的营销,其理论在全球管理学界尚未如有形产品及服务的营销学被有系统地开发及发展。要探讨知识产权营销的意义,应先观察和解析向来商品服务营销学的发展脉络,嗣从知识产权营销发展的必要性及发展性,来确立知识产权营销的诸项目的。

发展至今的营销学理论及实务,主要是以有形产品及劳务作为营销客体。在此营销学领域,无论在理论上或实务上,都已有长足发展,其核心架构可参照下表中的归纳整理。以下即针对商品服务营销学加以介绍,刻画出有形财产世界的营销学轮廓。

 

通过参考有形产品和服务的营销模式,我们可以尝试在知识产权领域应用如下方式:

以知识产权为基础,通过运营与规划打造独特的商业模式
 
“商业模式”(Business Model)是指可持续创造营收及获利的营运架构、流程及方法,并具有其独特性,裨使其他竞争对手难以轻易模仿。对有形产品与服务营销的研究,向来忽略商业模式的探讨。然而,在提供相同有形产品或服务的红海市场中,企业相互间仍有优胜劣汰的差异,其关键可能就来自商业模式的设计及执行,这亦为2000年后对商业模式的研究成为趋势的原因。因此,纵有优质的有形产品或服务,仍须加以精心打造的商业模式,与营销架构作整体搭配,才能创造组织的营收及获利。而商业模式是否成功,必须接受“能否造就组织持续营收及获利”的验证,过去曾风靡一时的网络经济,就无法通过这项考验,最终走向泡沫化。
 
结合到知识产权本身的特点,其所拥有的排他性和法律营销性,能显著的影响到市场活动中的行为,加之有效的利用,即可实现独有的营销模式。而对知识产权长期的运营和规划,则能打造出独特的商业模式,而且这种商业模式是具有较强的排他性的。
 
 
利用有形产品及服务营销发展知识产权营销学理论
 
基于知识产权的特性,有形产品及服务的营销学并不能当然地全套应用于知识产权的营销。纵是如此,现有营销学理论在发展上已相对成熟,其最基本及最经典的观念及论述,仍足以为知识产权营销学的发展提供参考。本书即拟以有形产品及服务的营销学作为基础及架构,并根据知识产权的特性予以修正或转化,必能建构符合知识产权管理实务、同时能与既有营销学对话辩证的知识产权营销理论。
 
 
知识产权营销学的必要性
 
观察在知识产权投入庞大资源的各国或地区现况,皆累积并持续创造大量的著作权、专利及商标。然而,以专利而言,其申请数量所代表的意义何在?或有反驳意见认为,拥有专利可为企业增加其市场占有率,但是否真有人敢拍胸脯保证其专利可以达到此目标?又是否有人能对此提出实质证明?

我们应认知:若不能将知识产权转换成白花花的银子,那么知识产权所挟带着庞大的申请、维护或管理等成本,肯定不是“知识产权”,而是“没有知识的费用”,权利人空有向其子孙炫耀的专利证书,而徒留未能对产业经济产生实质贡献的遗憾。亦即,即便知识产权创造及累积再多,若欠缺通往市场的营销配套,这一切创造知识产权活动都没有意义。

从美国专利诉讼有高比例判决结果认定原告专利无效或不可执行的启示观之,即可了解到专利在创造、转化的过程中并未导入严格的质量管控,而其作业流程迟迟未改善的原因,就在于知识产权营销学尚未发展成熟。知识产权营销学发展的意义,即在以最现实残酷的市场机制,检验目前知识产权作业及流程的问题所在,将过去占着极大比例的无意义或不妥当的行为予以革除,以解决知识产权创造的泛滥现象,并改变企业因拥有知识产权而仍被诉的窘境。如同有形产品的营销,其是否能畅销获利并体现财产价值,必须通过市场考验方能得知,唯有将知识产权营销学发扬光大,将知识产权推入市场接受真枪实弹的检验,才能促成真正的反省及改变,才有机会将其作业流程中错误及不必要的部分去芜存菁。
 
 
1-2 知识产权营销的目的
 
体现知识产权的实施与交换价值
 
向来知识产权的实施及交换,多以单纯的法律观点切入,侧重于知识产权的授权及技术移转,与真正的知识产权商业活动有所差距,若从营销的观点切入,知识产权实施及交换的模式绝不局限于此。通过知识产权实施与交换的各种商业模式来体现其价值,是知识产权营销目的之一。
 
知识产权的实施,包括商品化及产业化,是企业借由知识产权所能创造最大营收的商业模式,追求企业经济利润及市场占有优势。知识产权的交换,其形态有无穷数,包括买卖让与、授权技术移转、作价投资(新创事业、合资事业、参股投资等)、融资担保、技术标准、专利联盟、侵权诉讼、技术服务、二次或衍生研发等,关键在于如何设计知识产权的交换模式。其中,技术标准的商业活动,最终仍是以授权方式处理,然而其要求被授权人接受授权的“力道”较诸一般授权更加强大,因此独立讨论。而将侵权诉讼列为知识产权价值交换的模式之一,是知识产权营销与商业模式中最特殊之处,这对于有形产品的营销是难以想象的。以上知识产权各种商业模式,在本书第二部分(第5章至第l1章)再深入详细探讨。
 
彰显知识产权在有形财产的效用
 
通过知识产权的营销,可使有形财产的市场占有率及获利率得以提升。彰显知识产权在有形财产的效用,确保组织得以维持获利并长久经营,是知识产权营销目的之二。
 
以专利而言,其在有形财产的效用表现在依法赋予的独占性及排他性,借此让所属企业在产业链上排除竞争对手,进而赢得市场占有及营收。以商标而言,其效用则彰显在品牌,通过商标图形或标语等设计、注册及部署,并结合充分资源及必备要素转化为品牌,树立企业或产品整体形象,进而吸引相应客群及获利。此外,不同的知识产权,亦可能以交叉作用的方式,在有形财产发挥效用。例如,有形产品在市场上的推出及竞争,除了仰赖专利的保护及排他外,也可能同时搭配商标甚至品牌的塑造,而有形产品在生产过程所需的专门技术(Know-how)及一切商业秘密,也可能是产品在市场成功的关键所在。
 
iPhone手机在苹果公司的品牌加持下,姑且不论该产品iPhone商标所有权的争议,它运用了他人已发展成熟的触控面板(Touch  Panel)等技术、延续了iPod系列风潮、整合了通信产业资源及知识产权、并创造了独有商业模式,始让产品销售交出漂亮成绩。反观台湾地区许多企业的核心竞争力,还是着重在有形财产,较少利用高级脑力扩大并发挥无形的知识产权的效用,长期以来很可能会因着循环经营模式或其创业者的退场,公司营运也将随之萎缩。
 
启动并活络知识产权的交换机制
 
目前知识产权的交换机制,多是零星的买卖及授权活动,不仅为数不多,运作亦不算蓬勃,显见多数知识产权的拥有者,仍处于数专利证书或商标注册证数量的阶段。通过知识产权的营销手法,启动并活络知识产权的交易机制,为知识产权的拥有者换来现金或持股等财富,取代无意义的专利证书或商标注册证数量竞赛,是知识产权营销目的之三。
台湾地区除了“台湾工研院”及少数大学以外,无论台湾当局、公私立大学或台湾当局捐助的法人,其知识产权的交换机制缺乏营销知识产权的部门或单位,而多设定为技术移转中心、发展中心或知识产权中心,由于其环境及文化先天缺乏营销的因子,因此难以让知识产权通过交换实现其价值。
 
形成并规模化知识产权的交易市场
 
长期以来,知识产权的交易市场未能形成,知识产权的交易行为只是偶一为之,无法创造规模性的经济效益。要形成知识产权交易市场,必须运用知识产权营销的观念及方法,建造知识产权的交易平台,借由参与者广泛频繁的互动及碰撞,才能衍生规律的市集及供需,才能形成规模蓬勃的市场及交易,也才能激荡创新变革的研发及知识产权管理作业。形成规模性的知识产权交易市场,是知识产权营销目的之四。
 
在发展知识产权交易市场及平台时,应以活用知识产权商业模式为手段,并以迈向国际舞台为目标。在美国已有知识产权交易市场的形成和发展,而台湾地区在打造交易平台及修订配套法令的进度,则显然落后。自2003年至今每年举办的“国际技术交易博览会”,与真正融入知识产权营销要素的交易平台相比,仍有相当的差距。换言之,如欲有规模地推动知识产权的交易市场,应与拥有庞大知识产权货源的研究机构合作,先进行知识产权盘点,并以营销观点规划交易平台或展览,仅邀请有实质贡献者参展,方能形塑一个具吸引力的交易市场环境。

适应并成长于全球知识经济时代
 
过去有形财产的国际贸易受到各国或地区政策阻挠,无形财产的跨国或跨地区交易亦颇受限制及禁止,导致知识产权的交易需求未被充分显现出来。然而,此等困境已在世界贸易组织(World Trade Organization, WTO)开放自由贸易后获得改善,随之而来的全球市场经济,亦影响了知识产权的贸易活动。以知识产权为客体的交易,其全球贸易金额大致以每年30%的速度在增长,反观有形财产交易增长则仅达10%左右。是故,知识产权营销若不发达,将妨碍知识产权全球交易。为适应正急速发展的知识经济时代,是知识产权营销目的之五。
 
检讨并改革知识产权的传统作业方式
 
由于过去知识产权从创造、保护、管理、利用等环节处理普遍不佳,造成知识产权效益低落。因此,应建立知识产权的作业流程及管理系统,并且纳入营销要素考虑,让知识产权进入市场接受批判,并反思及修正相关事务处理,是否其专业服务能真正为所属企业或客户带来增值效果。检讨并改革知识产权的传统作业方式,是知识产权营销目的之六。
目前台湾地区企业内部或专利事务所的知识产权人员,多半无法保证其经手处理的知识产权能通过市场检验,更遑论为所属企业或客户提供商业模式的设计及配套,而其所受在学教育及在职培训,也未能达到上述专业服务思维养成的层次。对于这个岗位或行业的从业人员来说,形同终其一生几乎都在从事毫无意义的行为。虽然2007年台湾地区曾针对各专利事务所进行服务满意度调查,但姑且撇开其以问卷进行的混同评分,若我们仅针对知识产权管理系统加以评鉴,因多数专利事务所甚至企业仅建置了法律相关项目,恐怕在企业营运及商业决策的需求上皆无法及格。一个合格的知识产权操作系统,应完整包含从研发活动、研发成果转化到知识产权营销的复杂流程,广泛地归纳分析个别产业的知识产权动态,并累积实战经验化为组织记忆。例如,需要改变过去被告应对原告侵权诉讼时的信息发布质量,或重新斟酌专利授权的广告作业的行政习惯。
 
创新并发展知识产权的商业模式

唯有建构具一定规模的知识产权交易市场及交换机制,才能诱发持续创新,并发展出更优质且更细致的知识产权商业模式。知识产权的各种商业模式,依个案尚可再加以细分,不应被既有框架约束,真正运行于个案实务的商业模式,容许有更灵活的变化及差异,以发挥生意人的高度创意。创新并发展知识产权的商业模式,因时因地追求利润的最大化,而非拘泥于不存在的标准答案,是知识产权营销目的之七。


综合上述周彦鹏先生在知识产权营销体系建立与目的的分析之上,我们认为国内的专利运营状态亦是如此。国内每年高达200万的专利申请量,而真正产生价值的专利又有多少呢?作为国内专业的专利资本化平台,虽然截止今日,我们在专利资本化方面的布局还没有完整实现,但已经有大量读者通过网络、媒体等渠道找到我们,请求我们就其所持有的专利进行融资规划等。每次,我们在专业的分析之后,对国内专利状况更加深感痛处,好好的技术怎么就这样了?

如何更好的发挥技术创新的价值,以及实现其应有的价值,这是我们所擅长,亦是我们所要做的。在此,也敬请读者保留我们网站,我们的网站将在很快的时间段内完成更大调整,以解决日益复杂的专利资本化问题。

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