市场规划主要解决公司的产品进入哪些市场，以及如何进入的问题。市场规划研究行业潜力、市场营销状况，分析企业所面临的机遇与挑战。对财务自标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及损益进行计划和控制。
市场规划的重要组成要素是市场分析、竞争能力和市场策略，基于这些要素由企业相关角色共同对各个区域市场做评估。首先要具备市场分析能力，搞清市场环境。市场可以按照多个角度分类，例如可以划分为垄断型市场、优势市场、均势市场、竞争抢夺型市场、劣势市场等类型。要确定目标顾客群与市场定位，将目标顾客群进行区分，形成细分市场。
其次要具备竞争分析的能力。通过对本公司的技术水平和发展能力与主要竞争对手的对比，进行SWOT分析，得到优势、劣势、机会、威胁的判断。企业内部也有一些因素影响市场规划，例如利润贡献、战略重要性等。最后要形成市场策略。符合目标市场特征的资源运作必须首先确定一整套策略、制订目标和计划、并进行配套的考核。
在上述企业市场规划的一般原理中考虑标准化因素的意义，首先在于，标准是市场规划的准则。此处的标准指进入市场必须满足的规则：一般是行业标准、区域标准或国际标准等（有时候客户、或客户联盟还制订私有标准），这些标准形成产品准入市场的门槛。准则的高低、准则的规范程度都是市场环境分析的重要因素。
从标准化的角度看，标准和知识产权规则的成熟程度是区分市场类型的主要方式。其次在于，标准化与客户需求的密切关系。标准是理解客户需求的重要载体，而对客户需求的研究是分析客户价值、进行市场选择的基础。再次，考虑标准化在同业竞争中的意义。
标准化资源是分析竞争对手水平差异的重要依据；竞争地位的高低会显著影响市场策略；标准化程度及企业所拥有的技术资产水平，既是竞争地位的标志，又是改变竞争格局的手段，最后，在标准化环境下的市场策略，既是产品的营销、也是标准的营销。总之，在市场规划中标准化的价值和意义，反映了标准的判据作用和标准的目标效益。
2．标准化背景下的市场分类及选择
(1)按知识产权的制度类型区分市场环境
知识产权制度的存在使企业的市场从单纯的产品市场变为产品和技术的双重市场。如果没有知识产权制度，企业研发的新技术只能通过开发为产品、并销售产品获利。而在知识产权保护制度之下，创新企业能选择以技术为中心的策略，将技术申请专利并出售知识产权。从知识产权制度对企业商业策略的影响出发来确定市场环境的类型，技术排他型的市场中企业能够有效排除竞争者利用自己的技术。
在技术排他性好的市场环境下，知识产权保护环境良好，企业可重视保守商业秘密、提高产品的软件或硬件“封装”能力使竞争对手难以通过反向工程或其他方法破译技术。市场的主动权将掌握在技术创新型企业的手中，这样的企业有机会选择与其他企业合作、或利用技术垄断建立市场地位。
在技术排他性差的市班场环境中，技术型创新企业不能有效地排除竞争者的技术模仿，必须采取快速攻击的策略占据市场。此时，产业合作的风险较大，产品市场的领导地位在于是否能够成功地推出新产品，而不是技术资产的积累。
在考虑进入市场的难易程度时，还需要考虑互补资产环境在多大程度上影响新技术的市场价值。所谓互补资产，是指将技术推向市场的关键的互补资源，包括互补的技术平台、现有的商业关系和用户群体、制造能力和品牌价值等。
例如强大的在位企业会按照专利组合战略积累庞大的专利资产，用庞大的专利组合锁定新进入者，会弥补其在研发灵活性上的不足。专利组合保护了在位寡头，提高了产业进入的门槛和风险。在这种情况下，技术创新型企业的技术无论是自己开发还是出售给第三方，价值都会受到不利的影响。
在技术排他性好的市场环境下考虑现有的互补资产价值，在位企业的互补资产能力将决定竞争优势；创新型企业要降低进入市场的成本，最优选择是与在位企业合作，谈判的力量将影响回报。技术市场经常变化，但产品市场领导者呈现稳定性。技术型创业企业为了获取与在位企业的合作而相互竞争，加强了在位企业已有的技术平台能力。
在技术排他性差的市场环境下考虑现有的互补资产价值，在位企业的竞争优势受产品市场影响大；往往导致内部研发。技术创新型企业与在位企业建立有效合作的机会少、进入产品市场的成本和被模仿的风险都很大。因此市场和技术呈现定性，在位企业很少面来自技术型创新企业的竞争威胁，只有在位企业在合作上有良好的声誉才使创业型企业发挥较大的作用。
(2)按标准化的制度类型区分市场环境
标准化促进市场开放，广泛标准化的市场使规则显化，这是标准化的市场环境的积极意义。考虑不同类型的市场环境对市场策略的影响，在标准化的制度类型中，存在“理想的秩序”、“垄断的秩序”和“竞争的秩序”几种情形。
理想的标准化环境是：一个标准、全球适用。同一个标准可以避免兼容成本和技术壁垒。在设定全球标准的收益非常高的部分领域，例如包含专利相对较少的质量标准和管理标准，更可能实现一个标准适用于全部市场。虽然理想化的标准市场是ITU等国际标准化组织的理想，但是在包含私有权利较多的技术市场，标准化组织并无法解决授权问题，只能留给市场竞争，这往往会导致垄断与竞争的矛盾格局。
在垄断标准的市场环境中，单个厂商或少数厂商垄断标准，这表现在发达国家和少数垄断企业市场。特点是通过标准来阻挡后发企业进入国家市场、通过标准来重新占领后发国家的市场和产业发展路径。尤其是在发达国家市场，完善的政策和法规用来处理权利分歧可以使发达企业的私有利益得到最大限度的保护。
在产业技术复杂程度高的市场，单个企业或少数几个企业不能决定企业的发展，标准涉及大量的专利权。在这样的市场中，单一的技术因素不能决定标准的命运，技术垄断力被市场控制力所驱散。协同联盟能力、低成本制造能力都发挥着重要的作用。规范的标准未必是最优的技术；产业存在多个标准的可能性大大增加。后发国家及其企业参与标准制定，使创新在多个层面展开，这有助于消除标准秩序中的垄断。
当企业自己的专利覆盖整个产业，对整个产业的技术控制力最强，厂商就可以采用“独占市场策略”实现最大化的知识产权收益。独占市场策略一般通过“事实标准”而非“法定标准”的途径占领市场，这是以知识产权为手段的合法的垄断。要获得整个产业的收益，必须采用纵向一体化的策略建立和垄断整个产业链，这样可以长期占据市场领先地位。
与之相异，在竞争的标准环境中，专利持有人可以通过积极参与标准化组织、加强联盟关系、实施广泛许可等方式，尽可能获得产业共识，使自有技术体系与现行标准相融合。虽然回报比技术垄断降低很多，但是也降低了进入市场的风险。合作带来的成本导致长期交易成本的降低。公开或正式的标准设定过程有利于一项标准的稳定。由于竞争的需要，对抗性的利益集团层出不穷，因此新的标准常常被提出。
3．标准化背景下的市场策略
(1)有限多元化。
在时间、速度、竞争和未来充满不确定性的约束下，标准必须是开放的、低价的，但标准的投入又是巨大的，显然像普通声商品那样为标准直接定价是不现实的，必须通过特定的盈利模式( Profit Pattern)才能够激励标准供应商提供标准。一般地，标准供应商自己开发、生产标准的互补、配套产品，甚至在一定程度上控制销售渠道，并通过销售互补、配套产品与服务，将标准捆绑于产品、服务中销售，采取交叉贴补的方式为标准收费。
在互补产品种类众多、标准战激烈、未来充满不确定的情况下，完全依靠自己单独投资成本会非常高昂，且运作风险极高，单个厂商自己往往无力承担。因此应该在进行有限相关的多元化（包括横向和纵向），提供一些与标准关系较为紧密的互补产品的同时，也通过开放标准来吸引其他互补产品的供应商参加到由标准可能拓展出的分工网络中去，共同承担风险。
(2)有限开放。
标准应该是有限度的开放，只有开放的标准才可能积极吸引其他互补、配套产品的供应商根据这种标准供应产品、服务，才可能在较短的时间内使行业的迂回生产链加长，进而扩展出相当规模行业的分工网络，刺激终端消费者的购买，加速正向反馈机制。但同时开放应该是有限度的，过度地开放或不加以保护，会导致标准蕴含的经济租（利润）耗散。体现在以下几个方面：
①开放的程度有限。考虑到知识产品存在的“信息悖论”，为防止完全公开导致的技术流失，应该采取有限度、有保障地公开自己的标准。
②开放的对象是有限度、有选择的。过度地开放标准会导致配套互补产品供应商、终端产品供应商圈内部竞争过于激烈，预期利润降低，反而降低标准开放的吸引力。
(3)有限合作。
这里的合作对象主要是指标准战中的直接竞争对手。吸引其他标准提供商采用自己的标准，与其中某些建立策略联盟，比如承诺合作共同开发技术标准。标准竞争的结果是非常残酷的，一种技术成为行业的标准，而另一种技术就可能成为一堆废物。而且标准之间相互竞争可能导致市场增长的迟缓，因为在行业的技术标准确定之前，消费者可能会采取等待的策略，以减少消费决策错误的风险。
因此，这可能导致竞争者“双输”的结果。强强联合向消费者传递积极的信号，可以加速消费者基数的提高，诱导正向反馈机制的发生。但是这种合作同样也应该是有限度、有选择的，即在合作中需要防止技术的泄密，并且应该选择与自己技术存在较强互补性的竞争对手。
(4)有限低价。
标准开放的手段不应该是免费的，而是通过许可证等技术转让协议，一方面可以甄别出有实力、有魄力的供应商一起拓展标准化的分工网络，另一方面也加速了标准投资的回收，降低了财务风险。
但是，在知识产权法的保护下，如果没有相当优惠的条件，一个拥有某种技术产品的厂商不可能接受另外一个厂商的技术标准，相对低廉的专利许可费用则有助于厂商之间合作。比如英特尔公司以许可证的方式允许超微设备公司(AMD)生产英特尔公司设计的微处理器。
(5)充分竞争。
标准供应商为赢得标准战的胜利不可避免地要和其他各方利益相关者进行合作，如向互补产品厂商低价开放标准，与竞争对手结成策略联盟等。但合作是有限的，不过是实现竞争的手段，竞争才是市场经济的永恒主题。无论在标准层面存在竞争，还是在配套产品、终端产品或是在销售渠道上，标准供应商仍然要有充分竞争的准备。可以考虑的竞争策略包括：
①渗透低价策略。以渗透低价方式进入市场，扩大销售以建立大的用户基数。如微软的磁盘操作系统( MS-DOS)找到了当时最大的用户IBM之后，又以低价卖给其他硬件商，从而使之成为个人电脑产业（不光是IBM）的标准。它最初对其他硬件商收费95 000美元，但之后按这一价格的一半将MS-DOS卖出，以使尽可能多的厂商汇聚到这一标准之下，从而构造了规模庞大的用户基数。
②积极促销策略。向标准的潜在用户（包括潜在的配套、终端产品供应商）积极宣传标准的好处，同时以某种信号机制传递自己对未来市场的信心，从而影响用户心理预期。包括直接利益诱导型的和心理操纵型的，前者比如采取一些手段降低终端用户的顾虑，比如出租硬件的方式吸引消费者加入这个网络，尽可能减少未来因为网络收益不理想退出时所发生的沉淀成本；后者比如塑造行业领导者形象的宣传和广告、威胁型策略联盟、虚张声势的未来合伙关系、夸大的炫耀等。
③兼容升级策略。产品（包括各种新标准）推出先发制人，不用等到技术完全成熟，可以用不同版本的升级策略尽快占领市场；如果是开发新的产品或标准，应该尽量与前竞争对手的产品或标准相兼容，自己更新换代也应该保持后向的兼容性，以此减低用户的转换成本。
④杠杆策略，利用一种产品的标准向其他产品市场扩展。技术总是在发生日新月异的变化，要想保住在技术标准战中的领先地位，就应密切注意下一代技术的变化，积极利用技术标准所形成的大规模市场以及品牌效应向其他产品领域扩展。
